بازاریابی در ابتدا به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از فنون بازرگانی و تجارت مطرح شد. در طی قرن بیستم، مبنای علمی این حوزه بسیار گسترده شد و بازاریابی به‌عنوان رشته‌ای دانشگاهی در بسیاری از دانشگاه‌ها تدریس شد. بعضی از مفاهیم کلیدی این رشته عبارت‌اند از: نیاز، خواسته، تقاضا، محصولات و خدمات، ارزش، قیمت و رضایتمندی (علیزاده، 1385: 126-109). شاید با توجه به اینکه واژه بازاریابی در ذهن ما با تبلیغات و فروش مترادف است، «بازاریابی آموزش» را نیز نوعی تبلیغات برای آموزش تصور کنیم، در حالی که مفهوم بازاریابی فراتر از این است و مقوله گسترده‌تری را در بر می‌گیرد.
بازاریابی آموزش مفهوم مجموعه کوشش‌هایی است که به‌منظور پیش‌بینی، تعیین و هدایت نیازهای آموزشی افراد و طراحی برنامه‌هایی برای رفع این نیازها و ترغیب افراد و اعضای سازمان به پذیرش آموزش صورت می‌پذیرد (الوانی، 1368: 53-46). بازاریابی آموزش می‌کوشد مخاطبان و مشتریان بالقوه آموزش را به‌درستی بشناسد و باور و علاقه به آموزش را در آنان تقویت کند.
فاسکیت (2003) معتقد است، در عصر معاصر بعضی از مدرسه‌ها برای بقا، به بازاریابی فعالیت‌ها و برنامه‌هایشان نسبت به سایر امور اولویت بیشتری داده‌اند (Oplatka, 2007). به همین دلیل ممکن است بعضی فعالیت‌های سازمانی و مدیریتی مدرسه‌ای به‌عنوان بخشی از عمل بازاریابی مورد توجه قرار گیرند. در عمل به بازاریابی آموزش یا به عبارت دیگر «دلپذیرکردن آموزش» یا «دلپسندکردن آموزش»، مدیران آموزشی برای آنکه بتوانند از دانش و مهارت‌ها و تجربه‌های خود بهره بگیرند، باید زمینه‌ای مساعد و بستری حاصل‌خیز برای آموزش مهیا کنند و باور و علاقه به آموزش را به وجود آورند. در چنین شرایطی است که نقش مدیر آموزش در آغاز کار به‌عنوان بازاریاب آموزشی اهمیت پیدا می‌کند. هم اوست که باید زمینه اعتقاد به آموزش را فراهم و نیاز به آن را ملموس کند.
اوایل قرن بیستم
ـ شرکت‌ها شروع به انتشار مجلات تجاری و دفترک (بروشور)های آموزشی کردند.
ـ جان دیر در سال 1895 مجله «دِ فوررو1» را برای کشاورزان منتشر کرد که یکی از اولین نمونه‌های بازاریابی آموزش محسوب می‌شود.
دهه 1950 تا 1960
ـ رادیو به‌عنوان ابزاری برای آموزش و تبلیغات مورد استفاده قرار گرفت.
ـ برنامههای آشپزی حمایت‌شده توسط نمانام (برند)ها، نمونه‌هایی از بازاریابی آموزش در این دوره بودند.
دهه 1970تا 1980
ـ ویدئوهای آموزشی و کالانما (کاتالوگ)های محصولات با جزئیات فنی رایج شدند. هم‌اندیشی‌ها و کارگاه‌های آموزشی به‌عنوان ابزار بازاریابی مورد استفاده قرار گرفتند.
دهه 1990 تا 2000
ـ ظهور اینترنت انقلابی در بازاریابی آموزش ایجاد کرد.
ـ وبگاهها به سکوهایی برای ارائه اطلاعات و آموزش تبدیل شدند.
دهه 2000 تا 2010
ـ بازاریابی محتوا به‌عنوان راهبردی کلیدی ظهور کرد.
ـ وب‌نوشت‌ها، ویدئوهای برخط و شبکه‌های اجتماعی، ابزارهای اصلی بازاریابی آموزش شدند.
2010 تا کنون
ـ محتوای ویدئویی و پادپخش(پادکست)ها محبوبیت زیادی پیدا کردند.
ـ یادگیری الکترونیکی و دوره‌های برخط به ابزارهای قدرتمند بازاریابی آموزش تبدیل شدند.
ـ هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی برای شخصی‌سازی تجربه‌های آموزشی مورد استفاده قرار گرفتند.
تاریخچه بازاریابی آموزش
تاریخچه بازاریابی آموزش به‌طور دقیق مشخص نیست، اما روند تکاملی آن را می‌توان در چند مرحله بررسی کرد:
امروزه بازاریابی آموزش به یک راهبرد کلیدی در بازاریابی دیجیتال تبدیل شده است. شرکت‌ها از طریق ارائه محتوای آموزشی باارزش، در جلب اعتماد مخاطبان و ایجاد روابط بلندمدت با آن‌ها می‌کوشند. بازاریابی آموزش ایران نیز در طول سال‌های گذشته دچار تغییر و تحول زیادی شده است، چرا که نیاز بازار و تفکر مشتریان دچار تغییر شده است. در دهه 70 شمسی، به علت وجود حجم زیادی از آموزشگاه‌ها و مراکز آموزشی در حوزه آزمون سراسری و آموزش درس و همچنین دوره‌های مهارتی، بازاریابی آموزش با پخش تراکت انجام می‌شد، اما به‌نظر می‌رسد این روش بازاریابی در آموزش در حال حاضر بسیار کم‌بازده شده است. با ورود روزنامه همشهری به بازار روزنامه‌ها و مجلات ایران، سبک جدید آگهی و بازاریابی، به‌خصوص بازاریابی آموزش، در ایران شکل گرفت. آگهی‌های روزنامه همشهری حجم زیادی تماس تلفنی ایجاد می‌کرد که به تبع آن میزان جذب مشتری بسیار چشمگیر و قابل‌ملاحظه بود. پس کسب‌وکارهای آموزشی بسیار پررونق شدند. با درج هر آگهی در روزنامه، تعداد تماس‌های تلفنی بسیار زیاد می‌شد.
در حال حاضر این روش نیز بازدهی چندانی ندارد. پس از اینکه بازاریابی و تبلیغات در روزنامه‌ها و مجلات هم دیگر بازدهی لازم را نداشت و تعداد علاقه‌مندان آن‌ها نیز کاهش یافت، شکل آگهی‌ها تغییر کرد و به‌صورت دفترچه‌های تبلیغاتی درآمد. در این مرحله از بازاریابی برای مؤسسات آموزشی، تبلیغات به سمت انتشار دفترچه‌های شکیل و ارائه لوح‌های فشرده(سی‌دی و دی‌وی‌دی) حرکت کرد. اما این روش (دفترچه‌های تبلیغاتی)، هم کم‌کم بازدهی خود را از دست داد. زیرا بازار از این نوع تبلیغ اشباع شد. رونویسی سریع شد و در نهایت متقاضیان کمتر شدند.
با پیشرفت فناوری و ظهور شبکه‌های اجتماعی در جهان و ایران، سبک تبلیغات و بازاریابی در آموزش دچار تحول اساسی شده است. برای افراد و مؤسساتی آموزشی که توانسته‌اند خود را به دانش روز و به‌خصوص فناوریهای جدید مجهز کنند، استفاده از ابزارهای جدید و دیجیتال بازاریابی پربازده‌تر و مقرون به‌صرفه‌تر است. در بازاریابی دیجیتال در حوزه آموزش به‌راحتی می‌توان به مخاطبان بیشتری دسترسی داشت، به‌شــرط اینـکه بتـوان نیـازهـای آموزشـی مشتـریان را به‌خوبی شناخت. از سوی دیگر، در کنار بازاریابی دیجیتال می‌توان از تبلیغات تلویزیونی و آگهی‌نماهای بزرگ تبلیغاتی استفاده کرد. البته این روش هزینه بسیار زیادی را به مولد تحمیل می‌کند.
بازاریابی برای مؤسسات آموزشی یک کار تخصصی و بسیار مهم است. این بازاریابی شامل چند گام اساسی است که با مقایسه این گام‌ها در ایران و جهان، بیشتر می‌توان به وضعیت بازاریابی آموزش در جهان پی برد. در اینجا چند گام بررسی شده است، نه همه گام‌ها.
نمانام‌سازی (برندینگ)
نمانام‌سازی یکی از مهم‌ترین عوامل در بازاریابی در صنعت آموزش است. باید به‌طور دقیق روی نمانام‌سازی محصولات و خدمات خود کار کرد تا کاربران به آن‌ها جذب شوند. برای نمانام‌سازی موفق، باید به مواردی مانند نام، نشان‌واره (لوگو)، رنگ و شناخت جهانی نمانام توجه داشت. مقایسه نمانام‌های محصولات آموزشی در ایران و جهان نشان می‌دهد، در ایران در سال‌های اخیر حرکت‌های ارزنده‌ای صورت گرفته‌اند، ولی لازم است نمانام‌سازی بیشتری انجام گیرد. برای مثال، شرکتگان (کنسرسیوم) آسمان در سال 1394 از سامانه تلویزیون تعاملی «فام»، به‌عنوان یکی از ارائه‌دهندگان این خدمات در بخش مربوط به بخش‌های آموزشی، با حضور نمانام‌های آموزشی نظیر «ای‌تی‌اس2» (برگزارکننده دوره‌های تافل در جهان)، «آککا3» (انجمن حسابداران جهان)، کونیگ (برگزارکننده دوره‌های آموزشی کشور هند)، اپل، مایکروسافت و اوراکل رونمایی کرد.
بازاریابی محتوا4
بازاریابی محتوا یکی از رویکردهای راهبردی بازاریابی و توسعه کسب‌وکار است که بر تولید و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار با اهداف نمانام‌ها متمرکز شده است. بازاریابی محتوا به دنبال جذب، حفظ و تعامل با مخاطبانی است که به‌وضوح تعریف و شناخته‌شده هستند و مخاطبان هدف شما به‌حساب می‌آیند. این محتوا می‌تواند شامل مقالات، فرسته(پست)های وب‌نوشت (وبلاگ)، ویدئوها، محتوای تولیدشده توسط کاربر، مطالعات موردی، داده‌نگاری (اینفوگرافیک)، کتاب‌های الکترونیکی، اوراق سفید، وب‌نشست (وبینار)، اپرده‌نگار، پادپخش‌ها و محتوای آموزشی دیگر باشد.
مقایسه وضعیت بازاریابی محتوای آموزشی در ایران و جهان نشان می‌دهد وضعیت ایران در این زمینه مطلوب بوده است. دیجی‌کالامگ یکی از نمونه‌های موفق بازاریابی محتوایی از نمانام نام‌آشنای دیجی کالاست. دیجی‌کالا مگ یک فروشگاه نیست. با ورود به این وبگاه، با محتواهای جذاب متنی، ویدئویی یا تصویری مواجه می‌شویم که با کیفیت بالا تهیه و منتشر شده‌اند. در واقع، سکوی دیجی‌کالا با بهره‌مندی از فن بازاریابی، هم توانسته است خوراک مناسبی برای علاقه‌مندان به فناوری، بازی‌های رایانه‌ای، فرهنگ و هنر، سلامت و زیبایی و... فراهم کند و هم در عین حال احساس نیاز را در کاربران نسبت به تولیدات جدید نمانام‌های متفاوت، بسته به شرایط، ایجاد کند. ای‌دی‌اپ5، سیسکو، ویرجین موبایل و توشیبا نمونه‌هایی از بازاریابی‌های محتوا در جهان هستند.
فناوری
استفاده از فناوریهای روز برای تسهیل فرایند آموزش یا تبلیغات می‌تواند به مؤسسات آموزشی کمک کند دانش‌آموزان جدید جذب کنند. این شرایط شامل وبگاه‌‌های آموزشی، برنامههای آموزشی، ویدئوهای آموزشی و غیره است. در این زمینه نیز در ایران کارهای ارزنده‌ای صورت گرفته و وضعیت ایران در مقایسه با جهان مطلوب است.
شبکه‌های اجتماعی
امروزه شبکه‌های اجتماعی در میان مخاطبان محبوبیت بسیاری دارند و اغلب کاربران برای به‌دست‌آوردن اطلاعات ابتدا به این شبکه‌ها مراجعه می‌کنند. شرکت‌های آموزشی در جهان نیز می‌توانند با ایجاد حساب‌های رسمی خود در شبکه‌های اجتماعی از جمله اینستاگرام، تلگرام و فیس‌بوک، به‌راحتی با مخاطبان خود در ارتباط باشند و برای آن‌ها محتوای مفید و جذاب ارائه دهند. در ایران نیز شبکه‌هایی اجتماعی چون ایتا، بله، روبیکا به‌راحتی توانسته‌اند با کاربران در ارتباط باشند و محتوای آموزشی را در اختیار افراد قرار دهند.
وبگاه‌‌های آموزشی
وبگاه هر شرکت آموزشی باید نمای بصری مناسب و به‌روزرسانی منظمی داشته باشد. همچنین، محتوایی جذاب و مفید در آن قرار گیرد. به‌طور کلی، وبگاه باید منبع اصلی ارتباط با مخاطبان و جذب مخاطبان جدید باشد. ده وبگاه آموزشی برخط جهانی عبارت‌اند از: اِدِکْس6، کرسرا7، لیندا8، اسکیل شیر9، کُِدکَدمی10، یودمی11، لرن‌اِبل12، کرسماس13، گوهایبرو14 و خان آکادمی15 در کنار این وبگاهها می‌توان به ده وبگاه آموزشی در ایران اشاره کرد: فرادرس، فرانش، متمم، همیار وردپرس، سون لرن، مدیر وب، آپادمی، فرین آکادمی، ایسمینار و مکتب‌خونه. این وبگاهها توانسته‌اند بین کاربران ایرانی جایگاه خوبی پیدا کنند. برخی از این وبگاهها برای کاربران خود کلاس‌های رایگانی برگزار می‌کند.
پی‌نوشت‌ها
1. The Furrow
2. ETS
3. ACCA
4. Content Marketing
5. ADP
6. edx
7. Coursera
8. lynda
9. skillshare
10. codecademy
11. udemy
12. learnable
13. coursmos
14. gohighbrow
15. khanacademy
منابع
1. علیزاده، حمید (1385). کاربرد اصول بازاریابی محصولات و خدمات کتابخانه‌ها. مجله کتابداری و اطلاع‌رسانی، 9(4).
2. الوانی، مهدی (1368). بازاریابی آموزش، ضرورت امروز برای مدیران و مسئولان آموزش. نشریه دانش مدیریت.
3. قربانی، علی و مریدسادات، حسین (1393). بازاریابی مقصد رویکردی نوین در بازاریابی صنعت گردشگری ایران، سومین همایش ملی سالیانه علوم مدیریت نوین. گرگان. https://civilica.com/doc/311247
4. محمدی‌ها، پری؛ محمد داودی، امیرحسین و مصلح، مریم (1398). بازاریابی آموزش دانشگاه آزاد، راهبردی برای توسعه پایدار. طب و تزکیه 28(3).
5. Oplatka, I. (2007). the Principal’s Role in Marketing the School: Subjective Interpretations and Personal Influences. Planning and Changing, 38(3&4), pp. 208–221.